Yksi yhteisöllisen kuluttamisen – samoin kuin yhteiskunnallisen yrittäjyyden – keskeinen ajatus on se, että vaikka asioita tehdään ympäristön ja yhteiskunnan hyväksi, niitä edistetään liiketoiminnan keinoin. Palveluideoita on helppo keksiä ja niitä onkin pilvin pimein, mutta toimivan rahoitusmallin kehittäminen on huomattavasti vaikeampaa.

Kuluvana keväänä olemme kuluttaneet suuren osan työajastamme sen miettimiseen, miten Kassista tehdään bisnes. Ja vieläpä skaalautuva bisnes, sellainen joka mahdollistaa kasvuyrittäjyyden. Antti kirjoitti aiheesta tässä blogissa syksyllä, mutta ajatukset ovat eläneet sen jälkeen paljon.

Tämä kirjoitus käsittelee olemassaolevien yhteisöllisten kuluttamisen palveluiden kokeilemia malleja ja sitä, miten palvelut ovat niillä menestyneet. Jotta pysytään jossain järkevissä rajoissa, valitsen tarkasteluun vain palvelut, joissa välitetään samoja resursseja kuin Kassissa: tavaroita, palveluita, kyytejä tai majoitusta. Seuraava osa käsittelee sitä, miten nämä mallit voisivat soveltua tapaus Kassiin.

Karkeasti ottaen mallit voidaan jakaa kolmeen luokkaan: raha voi tulla joko 1. yksittäiseltä käyttäjältä, 2. isommalta yhteisöltä (kuten kaupunki tai yritys) tai 3. mainostajilta. Mahdollista on myös yhdistää malliin komponentteja useammasta kuin yhdestä luokasta.

Luokka 1: raha tulee yksittäisiltä käyttäjiltä

Tämä luokka voidaan jakaa vielä kahteen pääkategoriaan: a) toimiminen välittäjänä käyttäjältä käyttäjälle tapahtuvissa maksuissa tai b) freemium-malliin, eli perusosa palvelusta on ilmainen ja tuotot pyritään haalimaan maksullisilla lisäominaisuuksilla.

Arvioni on, että suurin osa tällä hetkellä parhaiten menestyvistä (menestyksellä tarkoitan tässä joko suurta liikevaihtoa/-voittoa, suurta saadun riskirahan määrää tai molempia) yhteisöllisen kuluttamisen palveluista kuuluu kategoriaan a. Näiden palveluiden idea on siis, että henkilö x ostaa rahalla niiden kautta henkilöltä y tavaran tai palvelun, ja välittäjä ottaa kustakin tällaisesta transaktiosta siivun itselleen. Nyrkkisääntö näyttäisi olevan se, että mitä kalliimpia hyödykkeitä palvelun kautta vaihtuu, sitä paremmin malli toimii.

Erityisesti riskirahoittajat tuntuvat olevan innoissaan tästä mallista. Tunnetuin esimerkki lienee majoitusta välittävä AirBnB, jonka huhutaan saavan jopa 100 miljoonaa dollaria rahoitusta, mikä nostaisi yhtiön arvon miljardiin dollariin. Palvelulla on myös runsaasti kopioijia, jotka nekin ovat saaneet huimia rahoitussummia. Muita menestyviä kategorian edustajia ovat p2p-tavaranvuokrauspalvelut kuten Rentalic ja ranskalainen Zilok, palveluksia välittävä TaskRabbit (5 miljoonaa dollaria riskirahaa toukokuussa) ja auton vuokraamisen toisille käyttäjille mahdollistava RelayRides (5,1 miljoonaa dollaria riskirahaa joulukuussa).

Kategoriaan a kuuluvat myös vaihtopalvelut, joissa rahaa ei suoraan vaihdu käyttäjien välillä, mutta sen sijaan transaktiot tapahtuvat postittamalla, jolloin palvelut saavat siivun postikuluista. Menestyneimpiä esimerkkejä näistä ovat esimerkiksi median (kirjojen, levyjen ja pelien) vaihtamiseen erikoistunut Swap.com (entinen SwapTree, rahoitusta yhteensä yli 10 miljoonaa dollaria) ja lastenvaatteiden vaihdon mahdollistava ThredUp (7 miljoonaa dollaria rahoitusta toukokuussa). Postipalvelu on myös kotimaisen, kaikkien tavaroiden vaihtoon keskittyvän Netcyclerin tärkein tämänhetkinen tulonlähde.

Freemium-palveluilla on vaikeampaa. Tavaranlainauspalvelu NeighborGoodsin tuotot ovat toistaiseksi tulleet lähinnä maksullisesta identiteetin varmistuksesta, mutta kyse on pikkurahoista. Kotimainen yhteisöllisen kuluttamisen pioneeri Huuto.net on pyrkinyt rahastamaan käytättäjiä samalla metodilla, mutta myös tässä tapauksessa tuotot ovat jääneet kohtuullisen pieniksi. Netcycler julkaisi juuri maksullisen premium-version, jossa identiteetin varmistuksen lisäksi tarjotaan myös muita lisäpalveluita, kuten alennuksia, yksityisviestitoiminnallisuuksia ja jopa mahdollisuus käyttää yrityksen toimistoa tavaranvaihtopaikkana.

Mutta tälläkään metodilla ei vielä kuuhun mennä: maksimissaan 30 euroa vuodessa maksavalle palvelulle pitäisi saada valtava määrä käyttäjiä, jotta sillä tekisi rahaa. Ja ilmaisen palvelun tapauksessa premium-version hankkii tyypillisesti vain pieni prosentti aktiivikäyttäjistä. Yli kymmenen prosentin osuus olisi Netcycleriltä jo todella hyvin. Freemium-mallin haasteellisuudesta kertoo sekin, että sitä hyödyntää loppujen lopuksi vain harva palvelu, ja isoista ei yksikään.

Luokka 2: raha tulee yhteisöiltä

Tämä malli on edellistä uudempi ja myös harvinaisempi. Siinä missä luokan 1 tapauksessa käyttäjäyhteisö on usein globaali tai vähintään maanlaajuinen, näillä palveluilla suurin yksikkö on yleensä kaupunki.

Yhtenä esikuvana tälle mallille voidaan pitää Ningiä, jonka avulla kuka tahansa voi luoda oman sosiaalisen verkostonsa. Ningin suosion muota moni ymmärsi, että Facebookin globaalin maailmanvalloituksen jälkeen seuraava iso juttu voivat olla pienet paikalliset yhteisöt.

Yhteisöllisen kuluttamisen puolella tämän kategorian menestynein edustaja on amerikkalainen kimppakyytipalvelu Zimride (rahoitusta yhteensä 1,5 miljoonaa dollaria). Se myy palveluaan yliopistoille, kaupungeille, yrityksille ja tapahtumanjärjestäjille. Palvelu on täysin ilmainen sen käyttäjille, mutta asiakasyhteisö maksaa vuosittaista ylläpitomaksua, jos jäsenmäärä ylittää 50 käyttäjän rajan. Zimridellä on asiakkaina muun muassa yli 50 jenkkiyliopistoa sekä useita yrityksiä ja tapahtumanjärjestäjiä. Zimriden jalanjäljissä seuraavat monet muut kimppakyytipalvelut, esimerkiksi suomalainen GreenRiders.

Myös tavaranvaihtopalvelut ovat ryhtyneet tutkimaan vastaavaa mallia. Amerikkalainen BrightNeighbor, jossa kaupungin asukkaat voivat välittää kaikkea tavaroista palveluihin ja tapahtumatiedotteisiin saakka, lupaa kotisivuillaan olla ”affordable for your community”. Palvelu toimii toistaiseksi ainoastaan Portlandin kaupungissa. NeighborGoods puolestaan julkaisi juuri palvelustaan version 2.0, jossa keskiössä ovat ryhmät. Pienryhmän perustaminen maksaa alimmillaan 6 dollaria. Lisäksi palvelu tarjoaa kustomoidumpia paketteja suurille yrityksille ja kaupungeille, ja tekeekin tällä hetkellä yhteistyötä San Josen kaupungin kanssa. Kotimaassa Netcycler on suunnitellut yritysversiota sekä yksin että yhteistyössä lainauspalvelu Kuinoman kanssa. Myös Kassin suunniteltu ansaintamalli on perustunut vahvasti sille, että maksaja on yhteisö. Toistaiseksi yksikään tavaran liikuttamiseen perustuva palvelu ei kuitenkaan ole onnistunut osoittamaan tätä mallia liiketoiminnallisesti kannattavaksi.

Tarjotut paketit vaihtelevat yhteisön koon mukaan. Toiset palvelut tarjoavat pienille yhteisöille automaattisesti netin kautta perustettavaa palvelua muutamien dollarien kuukausihinnalla, toiset taas keskittyvät suuriin asiakkaisiin ja paljon kustomointia vaativiin integrointiprojekteihin, joiden hinnat saattavat nousta useisiin kymmeniin tuhansiin euroihin. Mahdollista on myös tehdä molemmat. Ensimmäinen malli on selvästi skaalautuvampi, mutta vaatii toimiakseen todella tehokkaan viraaliefektin. Jälkimmäisen metodin etuna on, että asiakkaita ei tarvita kovin monta, mutta toisaalta asiakashankinta vaatii paljon työtä. Tämä malli on oikeastaan käytännössä jo hyvin lähellä perinteistä b2b-bisnestä.

Luokka 3: raha tulee mainostajilta

Mainosrahoitteisuus yhdistettynä yhteisölliseen kuluttamiseen sisältää periaatteellisen ongelman. Moni palvelu mainostaa itseään ympäristöarvojen ja kulutuksen vähentämisen edistäjänä, ja tähän kuvaan ostamaan kehottavat mainokset sopivat huonosti. Lisäksi näiden palveluiden asiakkaat pyrkivät tyypillisesti säästämään rahaa palveluiden käytöllä, joten he eivät siinäkään mielessä ole otollista kohderyhmää.

Toisaalta mahdollisuuksiakin on. Yhteisöllisessä kuluttamisessa tavaroiden ja palveluiden sijaintitieto on yleensä tiedossa, ja lisäksi monesti tiedetään, mitä tietty käyttäjä etsii palvelusta. Tämä voisi mahdollistaa tehokkaan kohdentamisen. Jos esimerkiksi havaitaan, että tietty henkilö etsii palvelusta rakentamiseen liittyviä työkaluja, voidaan hänelle näyttää mainos, jossa huomautetaan naulojen ja lautojen olevan tarjouksessa häntä lähellä olevassa liikkeessä.

Eettisyyteen ja ympäristöystävällisyyteen liittyvä dilemma on uskoakseni myös ratkaistavissa. Tätä on pohdittu tarkemmin syksyisessä kirjoituksessani ”hyvien asioiden mainosverkostosta”. Uskon, että mainostajien valikointi näihin palveluihin eettisin perustein olisi sekä mahdollista että kaikkien osapuolten etu.

Kovin menestyneitä mainosrahoitteisia palveluita ei yhteisöllisen kuluttamisen saralla vielä ole. Jotkut, kuten tavaranlainauspalvelu Acts of Sharing, toteavat epämääräisesti tulevan bisnesmallinsa perustuvan mainontaan, mutta käytännössä ensimmäistäkään mainosta ei ole vielä myyty. Käytännössä menestykseen on pitkä matka, sillä mainonnan perinteinen haaste on, että se vaatii valtaisia käyttäjävolyymejä ollakseen rahallisesti kannattavaa.

Tämän hetken ehkä menestynein esimerkki tulee yllättävästä paikasta. Liettualainen vaatteenvaihtoon keskittyvä Mano Drabužiai -palvelu on onnistunut keräämään katalogiinsa pelkästään kotimaastaan yli 300 000 vaatekappaletta. Palvelun bisnesmalli perustuu yksinomaan mainoksiin ja se tuottaa voittoa. Palvelu on myös onnistunut laajentumaan menestyksekkäästi ulkomaille kumppanuuksien avulla: se on löytänyt muista maista franchise-yrittäjiä, jotka kääntävät palvelun paikalliselle kielelle ja myyvät mainoksia. Voitot pannaan puoliksi.

Mainosrahoitteisista palveluista eniten käyttäjiä lienee onnistunut keräämään perinteinen tavarankierrätyspalvelu Freecycle. Kyseessä on kuitenkin google-mainoksilla pyörivä non-profit, joten kassavirta ei liene kovin merkittävä.

Jos mainosmallien toisessa päässä ovat google-mainokset ja valtava volyymi, toinen pää edustaa tarkkaa kohdentamista ja isompia sponsorointisopimuksia. Näihin pyrkii esimerkiksi Neighborgoods, joka neuvottelee parhaillaan useampien suurten yritysten kanssa. Palvelun tähtäimessä ovat esimerkiksi juuri ”amerikan K-Rauta” Home Depotin kaltaiset yritykset, jotka toisaalta sponsoroivat mielellään hyvää tarkoitusta ja toisaalta hyötyvät kohdentamisesta tarjoamalla esimerkiksi niitä rakennustarvikkeita työkalunlainaajille. Malli kuulostaa lupaavalta, mutta sen toiminnasta käytännössä ei vielä näyttöä ole.

Tämän hetken ehkä suurin muotituote internet-mainonnassa ovat alennuskuponkien tarjoamiseen käyttäjäjoukoille perustuvat ”diilit”, joiden ykkösnimi on juuri pörssiin menestyksellisesti listautunut Groupon. Palvelu on saanut paljon seuraajia ja matkijoita, ja osa on myös keksinyt yhdistää konseptin eettiseen mainontaan. Näin pyrkii tekemään esimerkiksi uudehko tulokas GreenDeals.

Myös yhteisöllisen kuluttamisen palvelut ovat huomanneet diilien voiman. Ensimmäinen yrittäjä on LocalShare, joka muistuttaa paljon Kassia: palvelussa voidaan jakaa niin tavaraa, palveluksia kuin kyytejäkin, ja toiminta perustuu kaupunkien sisäisiin yhteisöihin. Palvelu on lanseerannut LocalShare Deals -konseptin, jossa se pyrkii tarjoamaan käyttäjilleen etuuksia paikallisilta yrittäjiltä. LocalSharen toiminta on kuitenkin vielä varsin alkuvaiheessa, kuten muidenkin vihreitä diilejä tarjoavien palveluiden, joten mallin toimivuutta käytännössä on vielä vaikea arvioida.

Yhteenveto

Yhteisöllisen kuluttamisen bisnesmallien lista on varsin kirjava. Potentiaalia on paljon, mutta monen lupaavan mallin toimivuus on vielä toistaiseksi osoittamatta. Joka tapauksessa menestyviä voittoa tekeviä yrityksiä löytyy niin yksittäisiä käyttäjiä, yhteisöjä kuin mainostajiakin rahastavien palveluiden joukosta, joten yhtäkään näistä lähestymistavoista ei kannata ohittaa.